Los 6 elementos de una campaña de publicidad exitosa aplicados a la Comunicación Interna

María Luisa Monserrate
Former Communications & Technology Consultant
Published:
June 1, 2012
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Toda organización competente debe reconocer la importancia de las comunicaciones internas a la hora de apoyar las metas de un negocio y sus objetivos organizacionales. Los profesionales de los Recursos Humanos han aprendido que “comunicar” internamente es mucho más que enviar información o escribir un mensaje.

El estudio de la conducta humana se ha aplicado a la publicidad para entender cómo las personas reaccionan ante ciertos estímulos y establecer métodos efectivos de persuasión que influyan sobre las audiencias. Estos métodos también pueden aplicarse a las comunicaciones internas. Si han logrado modificar la opinión de países enteros y mover a cantidades masivas de personas, imaginemos lo que pueden hacer para impactar la productividad, eficiencia y compromiso de los empleados en una organización.

Conozcamos los elementos que deben alinearse para lograr una campaña de publicidad exitosa y cómo podemos aplicar los mismos a nuestras comunicaciones internas.

El primer paso consiste en determinar el propósito general de la campaña. ¿Cuál meta organizacional apoya? ¿Se trata de un cambio en un proceso o política? ¿O estamos lanzando un nuevo producto?

Una vez determinado el propósito, podemos trabajar con los elementos de la campaña:

1. Audiencia: Al igual que los publicistas segmentan sus mercados, internamente debemos identificar nuestras audiencias y definir sus particularidades.

2. Objetivos: Hay que establecer objetivos para las distintas audiencias. Si lanzamos un nuevo programa de Calidad, cómo impactará a los empleados es diferente a cómo impactará a los supervisores; por tanto, el objetivo de la comunicación será distinto. Tal vez unos necesiten comprender cierta información mientras otros necesiten aplicarla. Debemos contestar la pregunta: ¿qué queremos lograr con cada audiencia a través de esta campaña?

3. Mensaje: Al crear un mensaje debemos considerar diseño, estructura, formato, tono y estilo. ¿Debe ser un mensaje racional, emotivo o moral? ¿Queremos que los empleados lleven a cabo una acción porque es su deber moral (un programa de Ética) o porque es para su beneficio (programa nuevo de comisiones)? Un mensaje efectivo cumple con los siguientes criterios: atrae Atención, crea Interés, despierta algún Deseo y obtiene una Acción (modelo AIDA).

4. Medios: Existe una amplia gama de medios a nuestra disposición: intranets, plasmas, periódicos electrónicos, pancartas y otros. Hay que hacer una selección acertada para que el mensaje sea percibido y recordado. Los medios utilizados, en qué momento y por cuánto tiempo, son elementos críticos a considerar dentro del plan. Una noticia sobre un evento cotidiano no debe ser comunicada en el mismo lugar que una noticia de trascendencia mundial para la compañía. Así mismo, no debemos abarrotar a los empleados con correos electrónicos o boletines de papel. La clave está en la integración perfecta de los medios.

5. Fuente del mensaje: El impacto que tiene el mensaje en la audiencia se ve afectado por cómo la audiencia percibe al comunicador. El presidente de la compañía no puede dar todos los mensajes personalmente, pero hay que saber utilizar la comunicación personal si la situación lo amerita. Hay situaciones en que las reuniones de equipo con los supervisores son más efectivas; en otras, es mejor fomentar la comunicación entre los pares.

6. Recoger información y medir resultados: Por definición, para que la comunicación ocurra debe ser bilateral. Se deben establecer los mecanismos para recibir la información de las audiencias. Para esto es importante definir qué tipo de información requerimos y cómo la vamos a recolectar. Si lanzamos un video en el intranet, ¿hay un espacio para que los empleados hagan preguntas o comentarios? Si los gerentes están a cargo de la divulgación de un nuevo plan, ¿hay espacio real o virtual para que hagan preguntas e intercambien mejores prácticas? Se pueden utilizar estos mecanismos para medir los resultados de nuestra campaña. Como los objetivos están definidos, la medición del resultado no debe ser un problema.

Ya conocemos el viejo adagio: “Si quieres resultados distintos, haz las cosas de manera diferente”. Pongámonos el sombrero de publicista, creativo o diseñador y transformemos nuestra organización con comunicación interna efectiva.

Por: María Luisa Monserrate y Mabel Montalvo

Las autoras son Consultoras en Comunicación y Tecnología para VICOM, Visual Communications, Inc. Para preguntas y respuestas, escriba al correo electrónico info@vicompr.com o llame al (787) 728-5252.

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